Mythologies : La Pleasuremax de Durex, par Mathias Alcaraz

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Le produit est déjà mythique en de nombreux points, et pourtant il n’existe que depuis un nombre limité d’années. En 2007 se démocratisait un préservatif d’un genre nouveau : la Pleasuremax de Durex, le contraceptif qui stimule, capable à la fois de protéger et de donner un peu de piquant, un peu de plaisir supplémentaire à la pratique du sexe.

Durex a misé sur une caractéristique largement répandue et glorifiée dans nos sociétés modernes : la polyvalence, l’art du multitâche. Dans la même veine que les téléphones qui ne servent plus seulement à téléphoner, la Pleasuremax ne sert pas qu’à protéger. Son utilité se doit d’être aussi flexible que son latex.

Symbole d’une société du divertissement, la Pleasuremax a ajouté à la lutte contre le SIDA et les MST la notion de plaisir, que les préservatifs lambda ne prenaient jusque là pas ou peu en compte. Nervurée, perlée, elle s’oriente directement vers la satisfaction maximale du divertissement ultime de la plupart des couples : le coït. La Pleasuremax est à l’image de cette société qui a su camoufler sous un grand cirque médiatique du divertissement le caractère régalien de ses nombreuses règles, lois, codes et devoirs sensés nous protéger. Le plaisir, élément décisif du divertissement, est alors le vernis de la protection, nous faisant croire que tout va pour le mieux, laissant de côté pour un bref moment ce qui fâche, ce qui fait peur – que ce soit les maladies ou les guerres au Proche-Orient.

Dans une société où tout, même le pire – surtout le pire – devient divertissement, quoi de plus normal qu’un objet pharmaceutique, un contraceptif, devienne le fer de lance d’une forme de divertissement intime ?

Pleasuremax est un signifiant en apparence semblable au préservatif classique. Dans le signifié, tout s’y bouscule : il y a bien une différence entre le bout de latex lambda et le bout de latex Pleasuremax dans l’imaginaire collectif, tout du moins dans l’imaginaire des utilisateurs de la marque Durex. Là où le préservatif discount est vu comme simpliste, faillible, la confiance en la Pleasuremax de Durex, au-delà de la valeur ajoutée du plaisir, est beaucoup plus importante.

La marque, justement, est très révélatrice du monde occidental moderne. La confiance en une marque plutôt qu’une autre, la question du marketing est une problématique très actuelle, que Durex illustre très bien. Après tout, Pleasuremax ou préservatif Leader Price est le même choix que celui opposant TN de Nike et baskets Décathlon. La même utilité, mais une différence de réputation qui pénalise le moins bon en communication.

La communication est une variable primordiale dans la France du 21ème siècle, où l’apparence est devenue une variable indispensable à la vie en société.  Durex, avec sa Pleasuremax, réussit à tirer son épingle du jeu et à s’imposer, à la manière des starlettes qui misent sur une originalité devenue classique : un parfum de tabou révélé dans une surexposition médiatique. L’association de la marque aux émissions de téléréalité sexy est une bonne représentation de ce parallèle entre le monde du divertissement et les fabricants de préservatifs. Elle témoigne également d’une démocratisation du sexe à l’antenne et, en voyant plus large, dans l’espace public.

La Pleasuremax, pour se vanter de sa valeur ajoutée, a dû se parer d’atouts technologiques. Durex est une représentation palpable de la technologie qui s’immisce partout, jusque dans l’intime. La forme easy-on et le travail sur l’odeur du latex sont des avancées majeures dans l’utilisation pratique du préservatif, que les différentes gammes de Durex mettent en lumière sur leurs packagings. Dans le monde du confort et de la facilité, où tout doit être pratique, les progrès de Durex sur la simplicité d’utilisation répondent bien aux attentes, dont ils sont la réponse marchande.

La Pleasuremax est nervurée, pour les hommes, mais aussi perlée, pour les femmes. Ce détail en dit long sur le changement des mœurs et de la prise en considération du plaisir féminin. Le sexe est une pratique de couple qui doit contenter les deux partenaires, et la vision véhiculée par la pornographie se trouve contrecarrée par Durex, en miroir à l’évolution des mentalités. Cependant, Durex reste tout de même dans le culte de la performance défendu par l’industrie du porno en vantant sa technologie comme une arme dans la recherche du plaisir ultime.

Mais pourquoi cette recherche du plaisir ultime ? Cette recherche, que l’on peut symboliser par la Pleasuremax, est la conséquence d’une banalisation de la pratique sexuelle, correspondant à une société post-libération sexuelle et post-traditionnaliste où le sexe consommait le mariage. Maintenant que le sexe est socialement accepté, donc de moins en moins excitant, il nécessite une recherche du plus, des extras. Ces extras, la Pleasuremax en fait partie, au même titre que les tenues SM en latex. Le préservatif amélioré a simplement une image moins trash.

Avec la Pleasuremax, Durex détient un objet mythique représentatif de la société dans laquelle elle s’inscrit : celle de la technologie reine, une société où la communication et l’image vous définissent, vous mettent en valeur ou vous descendent en flamme ; un espace public dans lequel le sexe s’est démocratisé jusqu’à atteindre un degré suffisant pour générer de la lassitude. Pour toutes ces raisons, ce produit est un objet dont l’analyse sémiologique pourrait remplir de nombreuses pages, pour peu que l’on se penche dessus suffisamment longtemps pour en mesurer l’impact social.

Mathias Alcaraz

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