Mythologies : Le Mac Do, par Sarah El Aanbari

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Avec plus de 31 000 restaurants dans le Monde entier, la chaîne de restauration rapide la plus connue et controversée de la planète s’assure une omniprésence quasi-hégémonique. Big-Mac, Mac Chicken, Croque Mac Do ou Mac Arabia, dans les pays arabo-musulmans, une filiation alléchante aux saveurs so grilled. Avec ce délicat et fraternel sobriquet Mac Do s’invite dans nos familles.  En France depuis la fin des années soixante-dix cette firme amicale au chiffre d’affaire annuel pharaonique (plus de 20 milliards de dollars) est autant méprisée qu’adorée. Ray Kroc, magnat des affaires a su tirer son épingle du jeu et propose aujourd’hui à plus de 50 millions de personnes par jour sa carte graisse et sucre pour un ticket moyen de 10€ et 1500 kilo calories.

Mac Do est une enseigne sécurisante : les mêmes menus tout autour du globe, ni surprise, ni découverte, enfin on pourra toujours dénicher un nouveau « sandwich » aux crevettes au détour d’un séjour nippon ou un délicieux toasté au cantal pendant la période hivernale (propice aux dévastateurs excès). Toutefois, on tombe souvent amoureux de cette unicité, un menu type, une recette identique, l’uniformisation au service de la sécurité alimentaire ou la certitude de ne pas se tromper. Il n’y a qu’à rendre compte de l’affaire du Quick d’Avignon, concurrent direct de notre cher Mac Do. Un staphylocoque doré retrouvé dans les sandwichs du compétiteur entrainant la mort d’un jeune de 14 ans a suffi à renforcer le caractère rassurant de la firme américaine. Manger de la merde OUI, en mourir NON ! Du moins pas sur le coup.

Mais comment comprendre alors cet engouement français pour une malbouffe immigrée dans un pays qui assume médiatiquement de plus en plus sa crainte de l’étranger ? Tout d’abord, l’étranger est celui que l’on ne connait pas, mais dans la bouche de Marine Le Pen c’est surtout celui que l’on ne peut pas emmener sur sa barque. Mac Do représente un fier porte drapeau du modèle états-unien et n’a pas besoin de notre aide à l’instar du slogan pré-présidentiel « Yes we can » sonnant alors comme « Yes U.S. can » et cela nous rend plus serein. Mac Do a réussi le pari de dépasser sa nationalité pour devenir transnational, voire universel.

Ce que nous dit aussi notre passion du grand M c’est un sentiment ambiant de peur et notamment de peur du manque. Dans une société de l’hyperconsommation les portefeuilles ne se contentent pas de se vider pour une table signée Starck ou un jean the kooples ils s’égrainent aussi dans les fast-foods. D’où : la peur ne pas assez manger. Si les images de famine au Darfour ou au Niger choquent nos esprits, elles véhiculent aussi un message sous-jacent. En les rapportant à notre propre expérience, ces images nous renvoient comme un boomerang cette peur du manque souvent liée au phénomène d’anorexie et de boulimie.

Manger des produits Mac Do semble par ailleurs refléter une certaine idée du cool pour les jeunes et les jeunes adultes. Manger un big-mac c’est envoyer des signaux divers, dans certains cas cela voudra dire « regardez je peux manger un big-mac et rester mince » dans d’autres cela signifiera plutôt « je suis branché et jeune » alors que pour une jeune fille en surpoids un sentiment de honte lié à la malbouffe pourra être ressenti. En effet les fast-foods et la nourriture à emporter de plus en plus en vogue en France fait entrer l’acte de manger dans un contrat exhibitionniste, on peut aujourd’hui subvenir à ce besoin  primaire dans un espace ouvert. Les besoins physiologiques  décrits par le psychologue Abraham Maslow tels que : manger, boire, dormir, respirer, faire l’amour sont, à l’exception de respirer, des besoins généralement satisfaits dans l’intimité, dans un espace fermé. Cette nouvelle façon de manger soulève encore une fois la question de la confusion partielle des espaces privés et de l’espace public.

Outre sa présence géographique étendue, sa fantastique capacité à combler les manques, la problématique de l’espace amène celle de la temporalité si bien qu’on remarque que Mac Do est quasiment toujours ouvert. La multiplication des restaurants ouverts 24h/24 permet par exemple aux work-alcoholic de se rassasier à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit ; les noctambules aussi y trouvent leur compte : sortie de boites aux alentours de six heures du matin après des ébats alcooliques peu responsables ou binge drinking, la solution est facile : « on passe au drive ». Car Mac Do c’est un peu cela : une bonne dose de facilité et de rapidité.

Tout est dans la formule : « fast-food ».  Vite acheté, vite consommé, à l’instar du prêt à porter nous voilà face au prêt à manger. Des bornes afin de passer commande pullulent depuis peu dans les restaurants métropolitains afin de diminuer le temps d’attente en caisse. Or, ce qu’elles paraissent surtout diminuer ce sont les rapports humains, une rencontre homme-machine était déjà possible au passage à certains drive (grâce à des bornes radio), on ajoute aussi des barreaux aux postes de caisse des Mac Do ouverts toute la nuit, l’humanisation clownesque de la firme rendue possible grâce à la figure de Ronald Mac Donald’s s’amenuiserait-elle ?

Mac Do c’est aussi un slogan « Venez comme vous êtes » pour nous français, nos « restaurants » nous accueillent quel que soit notre origine raciale, notre religion, notre niveau de vie. Avec ce slogan Mac Do se voudrait-il symbole de l’anti-communautarisme s’élevant contre la question d’un quelconque débat identitaire ? Mais que dire cependant de l’absence de nourriture halal dans une enseigne se montrant autant accueillante alors que Quick ouvre ses premiers restaurants de ce type ?

À travers ce slogan on peut déceler aussi une invitation à se sentir chez soi, on ne va pas chez Mac Do comme on irait chez Alexandre ou chez Robuchon, « on va à Mac Do » ou « on va manger Mac Do », ou encore « on prend Mac Do ».  Cette notion de familiarité est essentielle dans la logique commerciale de cet empire américain. Il n’y a qu’à observer l’égérie sympathique et pleine de santé de Ronald, un sourire candide qui dit à nos candides enfants : « manger comme moi vous serez heureux ». Car Mac Do c’est aussi l’exploitation de nos doux bambins grâce à la savoureuse image d’un clown à l’allure aimable et enjouée. Ronald est un ami. D’ailleurs la veine de l’amitié est utilisée au-delà du symbole Ronald chez Mac Do. De nombreuses publicités mettent en scène des personnages familiers, jeunes retraités, adolescents. En allant jusqu’à utiliser la technique du morphing dans certaines de ses publicités Mac Do rend ses sympathisants interchangeables donc égaux ?

Égaux nous le seront face aux problèmes alimentaires. Si les efforts pour rendre plus bio l’image de Mac Do ne sont pas nuls, on trouve désormais des jus de fruits et des yaourts bio, ce qui subsiste dans l’imaginaire de nombre de clients ou non clients c’est bien un goût amer antonyme de pureté.  Au frémissement de l’ère du bio et du développement durable Mac Do est un mauvais élève, le film documentaire Super size me de Morgan Spurlock réalisé en 2004 traduit les effets néfastes pour la santé d’une nourriture surdimensionnée et trop riche en graisses. Mac Do fait encore écho à la malbouffe à l’américaine ainsi on sait que plus de 30% des américains sont obèses.

Communauté, famille, égalité, universalité, sécurité, peur du manque, hyperconsommation, rapidité, facilité, obésité ? I love Mac Donald’s Cheeseburger…

Sarah El Aanbari.

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One commentOn Mythologies : Le Mac Do, par Sarah El Aanbari

  • oui, enfin passion, n’exagérons rien, loin d’être générale en tout cas – jamais mis les pieds, et autour de moi c’est presque général
    Je dirais plutôt cela des marchands de bouffe asiatique

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