Petit lexique « free style » d’une web campagne, par Anne-Claire Ruel

dans Elections présidentielles, Medias, Vie politique et medias

 

Il y a quelques mois, j’écrivais à Virginie Spies, chef à plume du Semioblog : « Nan, mais oui, grave, je vais écrire des papiers sur la campagne présidentielle pour le blog». Et là, tu t’entends dire « Et à échéance régulière ».

Ah, oui? Ah, OUI ?! I mean, REALLY? (Oui, quand tu es un peu déconcertée, tu te parles anglais dans ta tête parce que tu as vécu deux semaines à l’étranger il y a 20 ans et que du coup tu en as de droit ; c’est tout). Alors, la veille de la deadline mille fois repoussée – c’est simple la campagne est finie depuis des semaines -, n’écoutant que ton courage, dans un geste désespéré ou plutôt un fol élan de survie, tu consultes l’oracle : Google. Parce que tu sais que Google, c’est le sésame pour atteindre le Saint-Graal : Wikipedia. Une idée de génie ! Forcément, un geek a lâché sa console un instant pour écrire un truc de 10 pages « prêt-à-plagier » sur la Web campagne.

Et là, c’est le drame. Deux lignes sur le Wikidictionnaire. Deux lignes seulement. Mais avec une blague façon « Coucou l’UMP ! »

webcampagne /wɛb.kɑ̃.paɲ/ féminin

  1. (Politique) (Internet) Ensemble des opérations de propagande effectuées sur le Web qui précèdent une élection ou un référendum.

Je crois qu’on se fout de nous. Non, une Web campagne ça n’est pas seulement de la propagande. Certes, je ne décris absolument pas tous les termes. Pire, je les choisis de manière totalement arbitraire. Mais voici tout de même quelques définitions « free style ». Parce que c’est un peu court quand même…

Tous les communicants vous le diront, une Web campagne, c’est d’abord et avant tout anticiper, maîtriser et évaluer.

1 –ANTICIPER 

C’est à dire identifier les risques et opportunités de communication et détecter les mouvements d’opinion. En d’autres termes, se blinder pour essayer de prendre le moins de « scuds » possible en déterminant notamment les mécanismes de propagation de l’information, en comprenant le jeu des acteurs et ne le suivant dans le temps pour définir des éléments de langage et donc in fine riposter.

VEILLE

La veille est un outil fondamental pour qui veut gérer une campagne Web efficace. Elle permet d’identifier les tendances afin de réagir le plus vite possible et prendre un temps d’avance sur son adversaire. Dans chacune des « équipes » des deux candidats, on analyse les discours online, leur tonalité et les commentaires associés (sur les blogs, forums, medias online). L’objectif est précis : détecter les « signaux faibles »  et les « rumeurs » qui seront peut-être, par effet « boule de neige », les sujets d’actualité majeurs débattus demain. L’idée, c’est de définir un seuil d’alerte pour lequel les équipes décident d’intervenir et de reprendre la main dans le débat.

HACKING ET CYBER-ATTACKS

Vendredi 17 février les sites « Toushollande.fr » et « Hollande.fr » ont été attaqués : déni de service. Même s’il s’agissait d’un hacking de degré 0 résolu dans la soirée par Frédéric Giudicelli, Directeur Technique de la campagne et expert en systèmes de sécurité, dans le cadre d’une web campagne, pas de place à l’improvisation, il faut réussir coûte que coûte à anticiper ces menaces d’un autre type. Des menaces très très spatiales dirait Cheminade.

 

OBAMATELLING

Oui, j’invente un mot « si-je-veux » : Obama + Storytelling. On appelle le storytelling le recours au récit et à la communication narrative. Il permet d’allier l’émotion à la raison pour donner « vie » au discours. En l’occurrence, il s’agit là d’utiliser la référence à Obama pour susciter l’intérêt des médias. Et cela fonctionne plutôt hyper bien. Il est devenu impossible d’évoquer une Web campagne sans évoquer « LA » web campagne d’Obama, référence archétypale pour les équipes numériques des deux camps.

Nicolas Princen, Responsable de l’agenda numérique et de la campagne internet de Nicolas Sarkozy, est devenu rédacteur en chef de Sarkozy.fr en 2007, suite à un rapport, atterri sur le bureau d’un responsable de campagne du candidat, rédigé sur l’usage du réseau social « My Space » lors de la campagne numérique des primaires de Howard Dean pour la nomination comme candidat du parti démocrate en 2004 contre John Kerry. Il rappelle la genèse de la campagne d’Obama : « Après 2004 Howard Dean a pris la direction du Parti Démocrate et a totalement restructuré le parti, notamment grâce à Internet. Son équipe Internet, dirigée par mon ami Joe Rospars -le patron de l’équipe qui allait devenir « Blue State Digital »- s’est mise au service d’Obama à partir de 2006 pour faire la campagne de 2008 ».

Or, c’est précisément les équipes de Blue State Digital qui ont été sollicitées par Vincent Feltesse dans le cadre de la conception et de la mise en œuvre la stratégie numérique. Le 3 février, la conférence de presse officielle de présentation du site «TousHollande.fr » à peine achevée, vient l’heure des traditionnelles questions des journalistes. Spectatrice, j’observe. Trois questions plus tard, un journaliste interroge déjà Vincent Feltesse sur les rumeurs de rencontre avec les équipes d’Obama qui bruissent dans les médias. Elles concernent notamment la stratégie de porte-à-porte élaborée par les alsaco-bostoniens de François Hollande. « Nous avons des échanges réguliers avec l’équipe technique d’Obama. Ils étaient là la semaine dernière », informe le Directeur de la campagne numérique. Avec cette évocation énigmatique des « hommes de l’ombre » dans la presse, on serait presque plongé au cœur d’un épisode des « Experts Avenue de Ségur ».

2- MAITRISER 

Autrement dit déterminer les réseaux, les cartographier et interagir avec les influenceurs. C’est bien là l’un des enjeux principaux de cette campagne : repérer les nœuds de communication, les acteurs dormants –susceptibles d’être contactés pour devenir des actifs-, actifs –qui seront encouragés à participer plus encore- et mobilisés – le bataillon des « surinvestis » sur la toile qui impulseront le rythme souhaité pour cette campagne.

CARTOGRAPHIE

Bien en amont du duel auquel on assiste actuellement, les équipes de chaque camp ont effectué un immense travail de repérage des acteurs du web –twittos influents ou blogueurs- susceptibles d’être des prescripteurs et donc de rejoindre le camp de leur candidat pour livrer bataille. Il s’agit en quelque sorte de dresser une immense carte d’état major. L’objectif est simple : faire de chacun un media « à part entière » capable de s’emparer des messages du candidat et de les relayer sur la toile pour les démultiplier.

ROBOTS

Bon, euh, Vincent Glad a fait un bon papier sur la question sur Slate.fr, je vous invite à le lire.

CURATION 

La « curation », terme de geek par excellence, est une sélection de vidéos, de témoignages, de billets de blogueurs, diffusés aux internautes. Côté François Hollande, dès les prémices de la campagne, les blogueurs ont été intégrés au pôle influence. Romain Pigenel, responsable de la Web campagne précise : « Nous sommes 40 à travailler dans l’équipe Web ‘ au 59 ‘. Certains observent les grandes dynamiques de société sur le Web, d’autres les signaux faibles. Depuis le début, nous disposons d’un noyau dur constitué de 100 à 150 blogueurs et twittos étroitement associés à notre stratégie. Nous sommes ainsi formés en cercles concentriques et notre rôle d’acteur central est de coordonner ces actions et d’assumer le rôle de chef d’orchestre, de facilitateur». S’adapter à la myriade des profils de sympathisants, tel est le défi relevé par le site « TousHollande.fr » : « L’important pour nous, c’est de pouvoir mettre à la disposition d’un militant hyper actif  des éléments pointus tout en s’adressant également aux activistes ne disposant que de 5 minutes pour relayer les messages du candidat » explique Romain. Il ajoute : « Nous fournissons un ‘pack de contenus’ aux blogueurs. Libre à eux de l’adapter comme ils l’entendent ! Les blogueurs savent pertinemment décliner les éléments qu’on leur transmet en utilisant les codes du web : le fact checking et la dérision ».

WEB AGENDA

Hors contexte de crise, côté des équipes de François Hollande, l’idée a été d’« allonger les séquences de communication et marteler des messages clairs ». Il leur fallait maîtriser l’agenda. « Cela implique d’évoquer un sujet sous plusieurs angles pour éviter le phénomène de zapping »  explique Romain Pigenel avant de conclure : « La meilleure des stratégies c’est de rester simple et de répéter les messages ».

RIPOSTE PARTY

Une riposte party, comme si vous y étiez : au 59 avenue de Ségur, dans la salle de conférence de presse non loin du pupitre destiné aux interventions de François Hollande, où certains se prennent en photo pour la postérité facebookienne, des tables sont dressées. Des jeunes, dont la plupart n’ont pas trente ans, affluent peu à peu, leurs ordinateurs portables en bandoulière. Quelques pizzas, des bières pas toujours très fraîches et des mines réjouies. L’ambiance y est tout à la fois studieuse et exaltée. Elle est là « l’Armée numérique » de François Hollande. Les yeux tour à tour rivés sur la télévision allumée pour suivre l’actualité ou sur leur écran, ils ripostent en ligne à coups de « hashtag » pour s’imposer dans le classement des « TT » (trends topics, soit les sujets dont on parle le plus sur Twitter). Romain Pigenel, Responsable Influence du candidat socialiste, qui se présentait sur Twitter comme un « Centurion » de François Hollande avant l’élection de son candidat, avait une stratégie bien à lui : avancer en formation de « tortue romaine » (une tortue romaine pour Romain, en même temps…Bon, ok, ok…). Comme les soldats qui se groupaient en carré, à l’époque de Jules César. Le bouclier des premiers rangs face à l’ennemi et les autres boucliers à l’horizontale au-dessus de leur tête pour éviter les flèches virevoltantes.

3- EVALUER 

En permanence, les équipes doivent évaluer l’efficacité de la communication et ajuster le tir si besoin. C’est grâce à ce suivi quotidien qu’on peut définir l’e-réputation, soit la réputation en ligne, du candidat et de son adversaire sur le Web.

E-REPUTATION / LE QUALI

Qui parle de lui? A quelle fréquence? Où? Quels sont ses alliés et ses détracteurs? Quelle est la teneur de leur discours et leurs postures ? Il s’agit de disposer d’un panorama des verbatim et des discours émis sur le candidat et de l’analyser aux regards des objectifs de manière régulière. En d’autres termes, on s’intéresse aux traits d’image qui lui sont associés.

E-REPUTATION / LE QUANTI

Difficile d’évaluer avec certitude la corrélation entre l’influence on line et l’acte de vote. « La campagne sur le Web, c’est la guerre ! Une guerre psychologique» assure Romain Pigenel. Sur la toile, pas de fausse promesse : des followers sur twitter au nombre de clics sur le site de campagne tout est mesurable, quantifiable. D’où la bataille des chiffres qui fait rage entre adversaires numériques acharnés. Dans la presse, on se bat à force de chiffres. Ils témoignent de la stratégie et des territoires d’influence investis par chacun : facebook pour Nicolas Sarkozy, twitter pour François Hollande.

Et vous, vous en êtes où de votre E-Réputation? Avouez que vous avez déjà googlelisé votre nom… Oui, même vous Virginie… Oui !

Anne-Claire Ruel

Quelques mots sur l’auteur :

Anne-Claire est passée par les agences de com’ TBWA Corporate et Equancy & Co avant de fonder la sienne, Felicity Jane, en février 2012 après un périple seule autour du monde. Cette passionnée de cinéma et de peinture, co-auteur du Guide de Paris en Métro, écrit actuellement un livre sur le « Paris Hype » qui sortira en septembre, toujours aux Ed. du Chêne. En parallèle, elle suit les stratégies de communication politique pour Slate.fr et prépare un docu sur la nouvelle garde politique.   La suivre sur twitter : @AnneClaireRuel  

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