La trilogie des affiches, épisode 3 : la revanche des compagnies ou « comment se distinguer au milieu de la masse », par François Theurel

dans Medias

 

Nous avons décortiqué, au cours des deux premiers épisodes, la production des discours visuels des affiches du OFF ainsi que la manière dont ils sont reçus par les festivaliers. Une fois ceci posé, que reste-il pour justifier une troisième salve de prose ampoulée ?

Ce troisième épisode va se consacrer à la problématique découlant naturellement de tout ceci : au milieu de la profusion de catégories d’affiches et de types de réactions, comment un visuel va-t-il parvenir à s’extraire de cette masse complexe et marquer les esprits ? C’est la question qui obsédera les compagnies du OFF avant et pendant le festival. Comment attirer vers soi les spectateurs perdus au milieu d’une infinité chaotique et bruyante de stimuli graphiques ?

J’ai discerné, au fil de mes pérégrinations, six catégories. Six critères spécifiques permettant aux affiches de se distinguer face à leurs concurrentes. Alors là, compagnies, soyez attentives. Je vais vous livrer les six secrets qui vous permettront de devenir les reines du OFF, attirant aussi bien les badauds hagards en quête d’une bonne galéjade climatisée que les plus masochistes d’entre nous ne rechignant pas à un bon pamphlet conceptuel d’une obscure troupe mexicaine dénonçant la brutalité de la société envers les boulangers transsexuels en crachant sporadiquement sur le public.

Premier critère : la laideur comme gaz hilarant

Nous en revenons ici à une catégorie d’affiches déjà mentionnée dans les deux premiers épisodes (clic et re-clic). Je suis, amis lecteurs, résolument confus mais je n’arrive pas à m’empêcher d’en parler. Une fois au bord du gouffre démoniaque de l’attentat visuel insensé, je scrute dedans comme s’il n’y avait pas de lendemain et n’arrive à m’en éloigner qu’à grand renfort de mantras frénétiquement balbutiés. Promis, après cet article, j’arrête.

Les visuels excessivement mauvais peuvent donc, comme nous l’avons déjà vu et contre toute attente, avoir un impact positif – volontairement ou non – sur le spectacle qu’ils vendent. Nous rejoignons ici une catégorie cinématographique qui est celle du nanar. Le nanar est un film ayant franchi le point magique de non-retour dans la nullité et le mauvais goût : il en devient alors non plus sinistre, mais hilarant, se muant en une sorte d’objet hybride et fascinant.

Le pouvoir des nanars théâtraux est définitivement sous-estimé au Festival d’Avignon. Si la fréquentation des spectacles obéissait à une stricte logique de rapport proportionnel avec la qualité de leurs affiches, les nanars théâtraux auraient depuis bien longtemps été relégués au stade d’inquiétantes légendes urbaines que l’on évoque pour obliger les enfants capricieux à manger leur soupe, à ranger entre Baba Yaga, les banshees et Michael Jackson. Or, observer le programme du OFF d’une année sur l’autre expose l’indubitable vérité : les nanars théâtraux se reproduisent de manière aussi rapide et incontrôlée que le virus de 28 Jours plus tard. Même si les zombies enragés m’évoquent plutôt, à la réflexion, l’expression de certains spectateurs sortant des pièces en question après y avoir laissé les débris de leur innocence fracassée.

L’affiche est, pour le nanar, la première manière d’exister. Lorsqu’un certain palier est franchi dans la laideur, en dépit du bon sens le plus basique et de compétences que l’on peut acquérir sur Photoshop en dix minutes chrono, le rire inattendu se fait et un certain type d’empathie, assez trouble, peut alors se créer. On ne sait pas trop pourquoi cette soudaine envie de voir la pièce en question se fait jour : rire cruellement aux dépends des comédiens, se confronter à un absurde pathétique et hypnotisant, témoigner d’une empathie envers une troupe pour qui la vie n’a pas franchement l’air facile ou, sait-on jamais, s’exposer à l’inespéré : une bonne surprise. Avec les nanars théâtraux, le spectateur téméraire s’engagera ainsi dans un jeu de roulette russe dont le résultat, quel qu’il soit, lui laissera un souvenir aussi improbable que solide.

Deuxième critère : la couleur

La couleur est le premier facteur qui attirera l’œil du festivalier à distance. Telle la fille de mauvaise vie alpaguant le touriste béat se plaisant à croire que l’opération séduction n’a d’autre raison que le charme incommensurable que son bob marqué de taches de sueur lui confère, la couleur stratégiquement utilisée constitue une arme imparable. Le fripon badaud, face à cette première forme d’attirance que l’affiche va susciter, va alors se trouver libre d’assumer totalement ses envies de spectateur facile et de chasser toute culpabilité légitimiste qui pourrait le pousser à finir par noyer ses gémissements honteux sous une douche glacée. Le potentiel dommage collatéral de cette ouverture des vannes spectatorielles est la possible chute hors de toute rationalité, l’individu pouvant alors se réveiller au milieu d’un nanar théâtral après un blackout de quelques heures, défait de sa bourse et de son intégrité.

Le noir est censé être une valeur sûre, revêtant une classe sobre qui s’ancre dans les conventions théâtrales en rappelant notamment les éternels pendrillons accrochés à l’arrière de la scène. Toutefois, sauf exception, ce noir ne permettra pas aux affiches de se distinguer dans la masse gotho-cartonnée, plus de la moitié des affiches ayant fait ce choix de code visuel. Black is not the new black, chères compagnies. Les couleurs primaires ne semblent pas non plus provoquer beaucoup d’émoi, les éternelles mêmes teintes semblant majoritairement utilisées. J’ai donc remarqué qu’une affiche marquera par sa couleur dans deux cas :

–       Si la couleur « agresse » le passant, par exemple en mode vert fluo pétant provoquant la désorientation du festivalier qui se mettra à plisser les yeux en cherchant frénétiquement dans son sac les lunettes de soleil qui trônent déjà sur son nez. Nulle règle dans l’agression colorée : telle un impitoyable et arrogant seigneur de guerre, l’affiche devra mettre le passant à genoux en un seul et puissant coup. Qu’importe qu’il soit majestueux ou non : il doit avant tout être redoutablement efficace.

–       Si la couleur arrive à transmettre la sensation d’une sorte de douceur originale. Je prends ici pour exemple la teinte de bleu de l’affiche du spectacle Imagine-toi, très peu utilisée dans les autres affiches et qui parvient à attirer les regards sans trop forcer. Si l’attaque fluo correspond à une charge de barbare en mode hystéro-berserk, la douceur graphique est alors l’équivalent d’un ninja smurfant sur une écharpe en soie. L’affiche aux couleurs douces et originales marquera ainsi les esprits avec une discrétion royale, provoquant un attrait subtil et ayant alors plus de chances de survivre à long terme dans les souvenirs du spectateur que l’affiche graphiquement belliqueuse.

Troisième critère : la composition graphique

Amis lecteurs, contrairement à ce que laisse entendre un mythe urbain relayé par une horde de fâcheux en tongs aux profils divers, depuis l’avignonnais bruyamment contrarié jusqu’au festivalier du « in » considérant le OFF comme un regroupement de hippies punkoides aux pompes recouvertes de grelots, il existe également des affiches bien foutues. Je m’adresse donc ici aux quelques compagnies possédant des responsables de la communication qui ne sont pas voués à finir en prison pour malveillance involontaire : continuez dans cette voie.

L’affiche du spectacle Dies Irae est, à ce titre, un modèle du genre. D’une beauté sobre, elle marque l’esprit de manière non putassière et joue avec un dosage subtil sur la symbolique, les contrastes et la répartition des ensembles dans le cadre, attirant les regards à tous les niveaux d’attention : accroche visuelle première, processus d’analyse puis « durabilité » du souvenir. Non ouvertement marquée « théâtre », c’est une affiche qui existe aussi en tant qu’objet esthétiquement indépendant. Affiche de Dies Irae, sache que je t’adresse mon poing tendu dans un check respectueux chaque fois que je passe devant toi.

Quatrième critère : les signifiants

Par signifiants, j’entends ce que l’affiche représente, ce qu’elle met en scène et va convoquer en terme d’imagerie dans l’esprit du spectateur curieux. Nous l’avons vu dans le premier épisode de cette trilogie sur les affiches du OFF, les affiches factuelles présentent le meilleur rapport simplicité/efficacité : le spectateur aura la sensation de savoir immédiatement ce que l’affiche lui promeut. Satisfait de cette communication rondement menée, il sera alors plus disposé à se fendre d’un combo temps/argent conséquent, comme l’on dégainerait soudainement un sac marqué d’un dollar en se dirigeant vers le saloon, mû par l’envie irrésistible de quelque tord-boyaux et prêt à payer n’importe quoi pour l’obtenir au plus vite. L’individu désire avant tout des certitudes et les affiches factuelles lui en fournissent allègrement.

Par contre, pour relayer un imaginaire, soyons clairs : il y a mieux que les comédiens flous sur scène ou que les photos d’identité amidonnées qui baignent dans une subtilité évoquant le meilleur de Krusty le clown. Forcément, mettre en avant davantage que ce concours de neutralité gênée sera l’équivalent d’un fer rouge posé avec amour sur le front de l’observateur. Les catégories d’affiches ne sont en rien exclusives, elles ne constituent qu’une grille d’observation parmi d’autres : tout en restant majoritairement factuelles, les affiches peuvent donc tout à fait se permettre d’intégrer quelques éléments aventureux en leur sein. Donner à voir les bouts d’un univers est essentiel : provoquer l’imagination, même à l’aide d’un crayonné semi-vomi par un graphiste renégat. Bref, tout est permis, mais s’il vous plait chères compagnies, essayez au moins de faire jaillir quelques étoiles dans nos yeux rendus trop secs par le mistral.

Cinquième critère : l’occupation de terrain

Certaines affiches semblent, d’une année sur l’autre, devenir complètement indéboulonnables. Elles s’inscrivent, lentement mais sûrement, dans l’esprit des festivaliers assidus et des avignonnais souvent non consentants, avec une efficacité digne d’une inception sudiste réalisée par un Leonardo Di Caprio en short rayé. Pourquoi autrement aurais-je cette envie lancinante d’aller voir Kid Manoir, ce spectacle pour gamins probablement très cheap qui passe au Capitole et dont je croise l’affiche fantastico-kikoolol tous les Juillet depuis quatre ans ? Je tente de me raisonner face à cette résurgence de certains de mes mécanismes comportementaux hautement influençables, mais je crois bien que, tôt ou tard, je terminerai en transe mimétique à Kid Manoir avec une sucette et une casquette à hélice.

L’occupation de terrain peut, toutefois, avoir un effet inverse en suscitant un irrésistible rejet ras-le-bolesque vis-à-vis du spectacle vendu. Lorsque la subjectivité de l’individu se trouve trop éloignée de l’univers vanté par l’affiche, l’occupation de terrain ne fera qu’accentuer progressivement un dégoût qui finira par pousser l’individu à ériger son refus en véritable mission morale et inflexible. Ainsi, Full Metal Molière, il faut que je te le dise une bonne fois pour toutes : non. Ca fait quatre ans que je te vois squatter mes rues avec ton titre clin d’œil qui ne rime même pas avec sa référence, mais je te résisterai. Je te résisterai jusqu’au bout, sinistre engeance, j’en fais une affaire personnelle.

Sixième critère : le brouillage des codes du genre

Nous l’avons vu un peu plus haut avec le cas de l’affiche de Dies Irae : s’extraire des codes visuels strictement théâtraux, au milieu du blob uniformisé de la majorité des affiches du OFF, constitue une manière efficace de marquer les esprits. Ce brouillage des codes du genre semble avoir pris, sur cette édition 2012, un aspect plus cinématographique à l’accoutumée. Différents hommages et détournements d’affiches sont observables cette année, parmi lesquels on peut noter deux des références les plus évidentes : Scarface et Orange Mécanique.

Parmi les cas moins ouvertement référencés, l’affiche la plus évidente reste celle d’A Nu, pièce adaptée d’un film de Sidney Lumet et dont le visuel reprend avec un certain brio tous les codes visuels essentiels des affiches de films d’action hollywoodiens. Au milieu des tranches de carton pestiférées, des photos qui tanguent et autres typographies de l’enfer, une telle démarche, pour ainsi dire, claque forcément. Le spectateur averti se doutera bien rapidement qu’il n’est probablement pas prévu que Bruce Willis débarque pieds nus et ravage le théâtre en mode Piège de Cristal, mais il demeure que l’imaginaire fonctionne alors à plein régime, établissant de multiples ponts entre les différents médias.

Bref, voilà pour vous, chères compagnies. Bonne chance, de rien et bisous.

François Theurel

Quelques mots sur l’auteur :

François Theurel est docteur en Sciences de l’Information et de la Communication et a réalisé sa thèse sur les rapports évolutifs entre pratiques du cinéma et diffusion numérique, sous la direction d’Emmanuel Ethis au laboratoire Culture et Communication de l’Université d’Avignon. Avignonnais d’adoption plutôt porté sur le cinéma et la musique, il entretient une position d’outsider très curieux sur la question théâtrale.

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