France 3, attaquer la concurrence avec humour pour communiquer sur soi

dans Culture et Société, Télévision

Cette semaine, France 3 a lancé une campagne de communication. L’idée ? Parler, ou plutôt dénoncer les pratiques des autres chaînes pour parler de soi-même.

De nombreux programmes de la concurrence y passent, et désignent, de fait, les chaînes qui les diffusent. TF1 et M6 sont les chaînes les plus visées. Aussi bien les programmes de télé-réalité (les cochons, chiennes et porcs se reconnaîtront peut-être mais j’en doute), que les émissions de déco (« Quand on s’invite dans un lieu, ce n’est pas pour refaire la déco » indique le slogan qui parle de l’émission Des racines et des ailes), ou encore les émissions de reportages trash type Enquête exclusive (« Au programme pas de trafic de cocaïne ou de crack, que de l’herbe » pour parler de l’émission Côté jardin). La plupart des émissions culturelles des autres chaînes sont aussi visées, dans le visuel ci-dessous.

 

Cette campagne est plutôt réussie. Tout d’abord, elle mène à réfléchir aux programmes visés, et à se dire qu’en effet, ils existent sur les chaînes privées (dont les excès sont dénoncés), mais cette campagne nous dit aussi que France 3 propose une offre différente. A cela, s’ajoute l’impertinence des différents messages. L’image de France 3 est aujourd’hui plutôt consensuelle, en tout cas, elle n’est pas connue pour son côté provocation. De plus, les différentes émissions dont il est question font partie d’un panel assez varié de l’offre de programmes, souhaitant montrer que France 3 est ancrée dans son époque, tout en remplissant ses missions de service public.

Au-delà des différentes accroches, le slogan, « France 3, vous êtes au bon endroit », nous parle d’un lieu, celui des valeurs et des bons choix, s’appuyant sur l’histoire de la chaîne, dont l’identité première est celle d’une chaîne régionale. France 3 serait une chaîne de terrain, un « bon terrain », et donc un bon choix pour le public.

Enfin, il y a la valeur essentielle de l’humour. Savoir prendre du recul par rapport à soi et aux autres est une preuve d’intelligence nous dit Bergson, et l’humour est un vecteur essentiel du recul critique. Par ailleurs, l’humour est source de connivence, et doit donc renforcer la proximité avec le public, proximité toujours recherchée par les chaînes. A l’heure où l’offre des programmes se diversifie dans le paysage audiovisuel, et où la fameuse « télévision connectée » doit pouvoir rapprocher le public des chaînes, les enjeux d’une telle campagne sont essentiels. Dommage que cette campagne soit lancée alors que le service public est en grève parce que les salariés redoutent d’être mis, très prochainement, au régime sec…

Virginie Spies.

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