« Storytelling du ballon rond » Lucile Bitan

dans Coupe du monde du Semioblog

Quelques heures après le coup d’envoi de l’événement de l’année, que dis-je, du siècle, l’excitation est à son comble. Je nargue tous les anglais qui se présentent à moi. « Ce soir, c’est MON PAYS qui a joué, it was MY country ! ». Ils semblent surpris que je m’intéresse soudainement au football, ils se demandent si j’ai bien compris les règles étant donné le match décevant de nos bleus. De mon côté, j’ai du mal à leur expliquer qu’en se penchant sur la question, on se rend vite compte qu’il n’est plus simplement question de petits bonshommes en tee-shirts colorés qui courent après un ballon, mais d’un véritable univers qui s’ouvre à nous ! LA SUPERPUISSANCE DU BALLON ROND, planète football, j’arrive !

Et c’est alors que dans un élan de motivation intense, je me décide à remplir mon frigo vide post-exam et c’est comme si la superette du coin m’avait regardé droit dans les yeux en me disant « Do you want anymore fun ?! » (Sous-entendu « Vous en voulez encore ?! »). Je déambule entre les rayons et les boites de pizzas aux emballages verts pelouses avec un ballon bien mis en évidence sur le côté me font les yeux doux. Les packs de bières affichant fièrement l’équipe britannique et les paquets de chips déguisés en coupe me rendent dingo. Je suis dans un véritable rêve qui me ramène à un vague souvenir d’enfance.

Eté 1998, j’ai huit ans. Mon petit déjeuner est déjà envahi par la World Cup. Alors que je plonge ma main dans mon paquet de Chocapic, c’est un Zizou en plastique avec une jambe articulée que j’en sors, capable de tirer dans une petite bille ou encore le porte-clés maillot de mon joueur préféré (d’ailleurs, je crois bien que c’était Zizou). Mes dessins animés, quand à eux, se voient un à un entrecoupés de publicités faisant systématiquement référence à l’événement en question. Heureusement que les bleus ont gagné (à l’époque…) parce qu’autrement, je ne l’aurais vraiment pas toléré.

Mais revenons à notre moyenne surface anglaise. Bières, chips, pizza, le cocktail idéal pour passer une soirée football sympathique entre amis. A cela, j’ajoute les bouteilles de Coca aux étiquettes festives pour l’occasion et un irrésistible écran plat SONY délicatement posé sur une pelouse avec une ribambelle de ballons disposés de part et d’autre.

Aussi peut-on insister sur la notion d’événement. Car au-delà de la petite superette où se prépare la sympathique soirée entre amis, la coupe du monde représente 35 millions de téléspectateurs dans la majeure partie des pays du globe. Il s’agit du deuxième événement le plus suivi au monde, juste après les jeux olympiques et devançant le tour de France. Une aubaine pour les sponsors (Sony, Coca Cola, Adidas,…) qui ont versé au total près de 700 millions d’euro à la FIFA. Les ventes de téléviseurs se voient systématiquement boostées à l’approche de l’évènement (entre 200 000 et 250 000 ventes supplémentaires cette année par rapport à 2009) et il semblerait que pour la première fois, la 3D soit de la partie.

Coca Cola, de son côté, n’hésite pas à aligner entièrement sa campagne de communication sur la coupe, le traditionnel storytelling de la marque étant en parfaite corrélation avec l’état d’esprit festif qu’engendre l’événement. En ces temps de crise, rien de tel pour doper le moral des supporters et autres intéressés, on se laisse en effet facilement emporter par la vague. C’est ainsi que la marque nous propose un spot en 3D, « Quest » (la quête), faisant référence à sa dernière campagne « Open Happiness » et dont la diffusion sur les écrans français ne saurait tarder. Un jeune garçon africain marque un but et recherche sa façon à lui de « célébrer l’évènement ». Après avoir flotté comme un avion et traversé les océans en compagnie de références multiples au milieu du football, il arrive au sommet d’une montagne et se voit offrir une bouteille de Coca par une gigantesque main en pierre quasiment divine. « Et il réalisa que le seul endroit qu’il devait explorer était en lui ». La bouteille de Coca s’apparente à s’y méprendre à la récompense de l’éventuelle victoire au tournoi à savoir la fameuse coupe. Nous voguons ainsi entre dynamisme, gloire, mais surtout joie et festivité divulguées par l’univers coloré du spot et la musique enjouée. Les percussions marquées et certains passages nous donneraient presqu’envie de faire le lien nostalgique avec le Disney préféré du plus grand nombre : Le Roi Lion. Coca aurait-il osé ? Assurément, parce que quand on est la plus grosse firme du monde, on peut tout se permettre.

Evénement, joie et fête, c’est ainsi le cocktail idéal sur lequel les sponsors misent durant la coupe du monde. Puma, de son côté, avec « Journey of football » (clic, clic, clic) nous propose un autre exemple de publicité qui rassemble tous ces éléments. L’Afrique y est bien entendu mise en avant ce qui donne une vivacité particulière, pour des résultats sur-joués mais fantaisistes. En attendant, je repasse à mon propre et modeste storytelling en vous disant que j’attends avec impatience une victoire de nos chers bleus.

Lucile Bitan

Quelques mots sur l’auteur :

. Lucile Bitan. Chanteuse et musicienne de Jazz, Lucile est étudiante en Sciences de l’information et de la communication à l’université d’Avignon. Vous pouvez aussi la retrouver sur son myspace: http://www.myspace.com/mademoizelleswing

La coupe du monde du Semioblog

A l’occasion de la coupe du monde, le Semioblog a monté une équipe de 11 chroniqueurs qui ont pour mission de regarder ce que la coupe du monde provoque sur la société et les médias. Le Semioblog leur a donné carte blanche pour nous raconter un mois de sport populaire, de rassemblements, de business, de bonheurs et de malheurs.

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