Quand la pub fait son buzz. Par Guillaume Hidrot

dans Medias

On oppose souvent le grand méchant marketing à la digne créativité.  Comment effectivement comparer la noblesse du supplément d’âme à la logique consumériste ? Les deux sont pourtant intimement liées dans la pratique publicitaire. On entend également les louanges d’une époque ou la créativité dans la publicité semblait dépasser les desseins mercantiles #CétaitMieuxAvant.

Je ne pense pas que cela soit vrai, mais il faut reconnaître au marketing du 21e siècle, une tendance plus agressive certainement dûe à des besoins de rentabilité plus stricts. Qu’on y croit ou pas, les web-canaux de la communication viennent nous montrer aujourd’hui que ce lien est indéfectible et qu’une recette bien dosée fait encore mouche.

Ces dernières années ont vu littéralement exploser le nombre de vidéos partagées sur les réseaux sociaux. En tête, les incontournables « lolcats » et autres situations de la vie pouvant nous surprendre et nous faire rire. De quoi nourrir à la fois de notre insatiable curiosité et de notre envie de partager nos expériences et émotions avec nos communautés.

Au delà de l’aspect humain, ce phénomène provoque souvent des réactions de partage en chaine : le #buzz. Très vite, les meilleurs opus génèrent des millions de vues, ce qui n’a pas échappé aux annonceurs en tout genre. Ces derniers ont compris que les canaux traditionnels (TV, radio, presse) étaient aujourd’hui complétés par les activités de partage sur les différents réseaux sociaux, devenus de véritables médias. La mécanique marketing reste pour autant la même que dans les médias traditionnels : là où il  y a de l’audience, il y a des consommateurs potentiels alors pourquoi ne pas tenter de leur vendre quelque chose ?

Une complicité avec l’internaute

Dans ce contexte, la toile regorge de contenus bien travaillés par des agences de pub/com, tentant, plus ou moins habilement, de produire du buzz à des fins commerciales. Et c’est bien là que la créativité va faire la différence…

Même s’il est vrai que les consommateurs de contenus les plus avertis reconnaîtront la visée commerciale, cette dernière devient potentiellement plus digeste quand le contenu en lui-même est suffisamment raffiné. Ainsi en alliant originalité, émotions voire un soupçon d’édification, la plus-value « culturelle » dépasse l’enjeu commercial.

Voyons de plus près un genre particulier de ces vidéos crées spécialement pour l’évènement dont il est question.

http://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M

Au départ, on ne se doute de rien. Tout commence comme ces courtes séquences de caméras cachées destinées à préparer un gag et filmer la réaction des quidams. On comprend assez rapidement que le niveau des effets recherchés dépasse ce que l’on voit habituellement. Une belle promesse de s’extasier de le tête de gens qui vont subir la situation. Certains plans continuent à montrer le dispositif de production, même après la séquence de préparation. Cela maintient l’internaute dans une position de savoir supplémentaire vis à vis des personnes qui sont physiquement témoins de la scène qui a été tournée à plusieurs reprises.

Ce détail, qui n’en est pas un, est très important pour la suite car à cet instant, l’internaute est en confiance. Hors à la fin d’une des séquences, l’image bascule sans transition sur une scène du film Carrie où l’on peut voir l’héroïne dans une situation similaire à la comédienne dans le café. Le carton – titre du film ne nous laisse ensuite plus aucun doute : nous venons de regarder une promotion pour la sortie d’un film du genre.

Entre réalité et fiction

Une fois passée l’impression de s’être fait un peu avoir, on reconnaît volontiers que l’effort déployé pour le divertissement reste assez satisfaisant. Le mécanisme est particulièrement fin car le spectateur garde en tête la promesse de voir quelque chose d’insidieusement hors du commun s’il fait le choix d’aller voir le film dont il est question.

Par ailleurs, entre réalité et fiction,  la production brouille les pistes ce qui a un double effet : Un effet de confusion permettant certainement d’aller titiller les émotions de curiosité et de peur mélangées, ce qui est principalement recherché par les cinéfiles du genre épouvante-horreur à l’annonce d’une nouvelle production. Un second effet, produit par la mise en situation de personnes réelles dans la situation fictionnelle. Le fait de produire l’évènement en caméras cachées n’est pas anodin, on ancre ainsi la situation dans une réalité crédible dans laquelle le vidéo spectateur peut s’identifier sans peine.

Il serait également intéressant de savoir comment la production, après l’évènement, a informé le public présent de la véritable raison de cette performance. En effet, sous l’angle du webmarketing, ce public serait, de fait, le plus à même de témoigner de l’évènement et donc les premiers à partager leur expérience notamment sur les réseaux sociaux. La production offrirait ainsi des quarts d’heure de célébrité à tour de bras en s’assurant du bon démarrage du buzz escompté.

Bien d’autres détails pourraient être analysés sur ce genre de contenus. Il est même probable que la plus-value soit telle que les spectateurs puissent en oublier de le rattacher au film dont il est en réalité question. En outre, le fait que le phénomène ait maintenant le mérite d’exister, va mener les prochains du genre à redoubler de vigilance pour ne pas tomber dans le banal.

Nous avons donc ici un très bon exemple de réussite dans le mariage entre créativité et marketing. Certains diront que la créativité reste ici au service du marketing et ils n’auraient pas tout à fait tord. Néanmoins, il me semble profitable de voir apparaître cette créativité car, même à des fins commerciales, elle en appelle à une ouverture d’esprit pouvant engendrer elle même d’autres formes de créativité, commerciales ou non.

Guillaume Hidrot.

https://twitter.com/commquoi

 

Pour reporter l’analyse ou simplement pour le plaisir, voici quelques autres exemples utilisant des principes similaires.

http://www.allocine.fr/video/player_gen_cmedia=19540094&cfilm=209336.html

http://www.youtube.com/watch?v=CNSaurw6E_Q

http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

A lire aussi

Vernissage, ou les masques du quotidien

  Un soir, Véra et Michaël reçoivent leur ami Ferdinand pour inaugurer leur nouvelle décoration d’intérieur. Quoi de plus

En lire + ...

DMPP #6 – A quoi servent les animateurs télé ?

Pourquoi on adore (ou on déteste) certains animateurs télé ? Quel est leur pouvoir ? Qu’est-ce qui se joue ? Et

En lire + ...

DMPP EC#1 – Dans les coulisses de VOICI

« Des médias presque parfait » a pour ambition de proposer des vidéos d’analyse et de réflexion sur les médias. Avec

En lire + ...

Laissez un commentaire :

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.

Mobile Sliding Menu